Todo mundo quer ser mainstream?

Nos últimos dias aconteceu algo que bastante gente envolvida com marketing, varejo, mercado financeiro ou que só costuma acompanhar esportes aproveitou para falar: “Tá vendo? A Nike está, de fato, descendo a ladeira.”

Esse discurso já vem sendo ensaiado pelo menos desde 2024, quando uma previsão de queda nas vendas fez a ação da empresa ter o pior dia de sua história. Acontece que agora, em setembro, num intervalo de poucos dias, duas notícias mais pesadas bateram na imagem da empresa de maneira mais contundente. A primeira foi a queda acumulada de suas ações: chegando a 43% de baixa acumulada em 2026, levando o papel para perto de uma mínima de 13 anos. A segunda foi o anúncio de que um dos concorrentes que vêm tirando seu sono, a suíça On, entrou oficialmente no mercado de futebol, trazendo como seu principal patrocinado Kylian Mbappé, roubado justamente da rival norte-americana.

Coisas separadas, mas também não tanto. Os movimentos têm relação.

Estão longe de representar uma derrocada da Nike, obviamente. Ainda assim, trazem bastante coisa pra gente pensar.

O primeiro tem a ver com as posturas antagônicas das marcas do mundo esportivo.

Um dos motivos de Nike e Adidas terem perdido espaço nos últimos anos veio justamente de uma imagem e de um comportamento “mainstream demais” por parte delas, como se tivessem perdido o molho.

Enquanto isso, desafiantes como On, Hoka e Alo, com propostas mais únicas, vieram conquistando públicos que estão buscando sua identidade em marcas i) de melhor performance; ii) mais nichadas ou sofisticadas; iii) ou simplesmente mais caras.

Nada de muito novo. Já faz bastante tempo, claro, que as marcas esportivas têm muito mais de lifestyle e projeção do que simplesmente de esporte. A projeção de sofisticação, de performance e também de fazer parte de uma elite (de excelência ou de grana) sempre foi comum nesses territórios. Os primeiros tênis da On que eu vi por perto não foram nos pés de atletas, mas em founders de startup em São Paulo. A mesma coisa com advogadas e médicas daqui e do Rio com Alo e Lululemon.

Ainda assim, parece que esses símbolos vêm ficando mais fortes. As três marcas têm lojas próximas ao SoHo/NoHo, região conhecida por concentrar lugares como Kith, D.S. & DURGA e Róhe, e restaurantes como Estela, Or’esh e Torrisi. Todos lugares que dão a quem vai aquele ar de “eu sei de algo antes de você”. O Torrisi, por exemplo, aparece até hoje entre as reservas mais difíceis de Nova York — o Infatuation relata esperas de até quatro horas durante a semana.

Enquanto isso, uma das lojas mais simbólicas da Nike no bairro acabou de fechar as portas. Sua antiga flagship na Broadway deu lugar à IKEA. A marca agora está com uma loja temporária na região.

E parece que o mercado vem entendendo esse movimento.

Hoje, a On negocia a um múltiplo de receita mais de duas vezes maior que o da Nike: cerca de 2,5x, contra 1,2x. É o chamado Price-to-Sales, uma medida de quanto o mercado atribui de valor à empresa em relação ao que ela fatura. Apesar de muito menor (cerca de CHF 3 bilhões em receita anual, contra US$ 46,4 bilhões da Nike), a On recebe hoje um prêmio bem maior sobre suas vendas, reflexo, entre outras coisas, da expectativa de crescimento, das margens mais altas e do posicionamento premium.

Isso quer dizer que o swoosh da Nike acabou?

Claro que não. Quer um exemplo bem pontual, mas bom demais de ver? Acabaram de trazer o Carlitos Alcaraz (tenista mais hypado dos últimos anos) para lançar a primeira grande coleção de tênis da Cactus Jack x Nike, parceria da marca com Travis Scott (rapper mais hypado dos últimos anos) justamente num esporte que também está voltando a ser hypado.

Caso simples, mas que deixa claro que a marca ainda tem bastante gasolina pra queimar. E, em alguns reports específicos, essa reação também começa a aparecer.

A empresa tem voltado a priorizar esporte e performance, e linhas como Vomero e Pegasus vêm tendo boa resposta no varejo, segundo a JD Sports. No último ano fiscal, o wholesale cresceu 6%, para US$ 27,5 bilhões, enquanto a receita total ficou praticamente estável em US$ 46,4 bilhões.

E a força da marca segue enorme: em 2026, a Brand Finance colocou a Nike como a segunda marca de apparel mais forte do mundo, com nota 89,9/100.